Natal - O que o Papai Noel tem a ver com refrigerante?

Campanha publicitária de 1931 ajudou a popularizar a imagem do bom velhinho

Para bilhões de crianças, ele é a visita mais aguardada na noite de Natal. E após o “Bom Velhinho” assumir várias formas ao longo de séculos, a imagem do Papai Noel, gordinho, barbudo e com roupa branca e vermelha, foi popularizada mundialmente graças às campanhas publicitárias criadas pela Coca-Cola, a partir de 1931. 

O pesquisador Luiz Cezar Santos, professor de Publicidade e Propaganda na Faculdade de Comunicação da Universidade Federal do Pará (UFPA) conta um pouco sobre este sucesso de marketing em sua dissertação de mestrado intitulada “Sempre Coca-Cola: Isso é que é sabor de modernidade” defendida no Programa de Pós-Graduação em Letras - Estudos Literários na Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) e publicada em livro.

Antes do Papai Noel – Ele foi “Velho Inverno” e batia nas portas das casas pedindo comida em troca de um inverno ameno para os que o ajudassem. Na Grécia foi “São Basílio” e, depois, nos países baixos foi “São Nicolau”, um senhor que ajudava aos mais pobres e se tornou um santo católico.

Papai Noel – acreditem! - já teve um guarda roupa bem diferente: vestiu verde, marrom e azul e foi retratado de diversas formas: magro e alto, baixo e gordo. A variedade é explicada pela diversidade de lendas que contam a origem do Bom Velhinho e sua imagem variava conforme cada história e lugar.

Mas a aparência bondosa, carismática e comercial que conhecemos hoje surgiu recentemente. Em 1931, Haddon Sundblom recriou o personagem de Papai Noel para a campanha publicitaria de Natal da Coca-Cola e espalhou a imagem popularizada atualmente.

“Através de uma constante massificação publicitaria, a campanha modelou também, de maneira direta, na mente das pessoas, o modo de o mundo ver o Papai Noel com o lançamento da clássica imagem do bom velhinho”, assegura Luiz Cezar Santos.

Capitalismo Vs Natal – De idoso que ajudava os pobres, o Papai Noel ganhou, então, sua versão capitalista. Aliar as duas imagens, foi a maior conquista da campanha. “A campanha juntou brilhantemente a bondade do Bom Velhinho e as metas de mercado. Uma combinação magistral de uma imagem encantadora e ao mesmo tempo mercenária. Nos anúncios, ‘Papai Noel’ nunca forçava ninguém a beber Coca-Cola, ainda que sua finalidade fosse, exatamente, vendê-la”.

As campanhas publicitárias massivas, principal característica das campanhas da Coca-Cola, foram fator importante para produzir e reproduzir, na imaginação mundial, o perfil do Papai Noel, tal qual o vemos hoje. Outro fator essencial para essa massificação foi o momento histórico em que isso aconteceu: durante a expansão do mercado internacional e da intensificação de trocas e influências culturais e ideológicas que, por sua vez, também facilitaram a popularização da própria Coca-Cola.

Naquele contexto, a dominação capitalista exercida pelos Estados Unidos impunha a grande parte do mundo costumes, cultura e tendências mercadológicas e contribuiu para garantir a entrada da Coca-Cola e do (seu) Papai Noel em quase todos os países do mundo. “Essa dominação cultural do papai Noel da Coca Cola é, via de regra, imposta principalmente pela influência externa exercida pelos Estados Unidos a nível mundial”, ressalta o pesquisador da UFPA.

“Hoje a situação se inverte, é a Coca-Cola que lembra as pessoas da existência do bom velhinho, os comerciais de Natal da marca apresentam Papai Noel saudando e curtindo as festas natalinas saboreando uma deliciosa e refrescante Coca-Cola”, pondera.

Texto: Edson Costa e Glauce Monteiro – Assessoria de Comunicação da UFPA
Publicado em: 16 de dezembro de 2015.
Unidade: Faculdade de Comunicação Social
Status: Pesquisador disponível para entrevistas.